2025/4/10 19:53:00
来源 | 深蓝财经
撰文 | 王鑫
激烈的商战千篇一律，有趣的商战万里挑一。
电梯门开合间，如果见到一个电梯“挤”6个广告，则可能是分众传媒和新潮传媒在同场竞技。
在梯媒这一垂直赛道，分众传媒是老大，新潮传媒是老二，双方已经打了12年。
前者诞生于2003年，创始人江南春在全球范围首创电梯媒体，扎根写字楼，用 “怕上火喝王老吉”“小饿小困喝香飘飘” 等广告语陪伴着都市白领的通勤路。
后者进入梯媒是在2013年，由张继学创办，为了避开分众锋芒，在居民楼里深耕，用 “中国宝宝的第一口有机奶粉”“大卫拖把，更多人选择” 贴近着社区家庭的生活。
直到2025年4月9日，分众传媒一纸公告打破了这种 “对垒”——拟83亿元收购新潮传媒100%股权，这场横跨12年的 “电梯江湖” 双雄会，终于迎来了新的篇章。
受消息刺激，分众传媒今日涨停，市值1037亿元。
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相爱相杀12年
小编第一次注意到新潮传媒，是在2018年的成都。那时刚住进锦江区的小区，电梯里一块屏幕循环播放着 “顾家床垫，每天早睡一小时” 的广告。
后来才知道，这个从成都起家的传媒公司，创始人张继学曾是传统媒体人，2005年看到分众在纳斯达克上市的新闻后，带着 “分众能做，我们也能做” 的想法，一头扎进了梯媒赛道。
只不过，分众先走了 “高端路线”，聚焦一线城市 CBD 的写字楼，而新潮则选了 “社区突围”，从成都的小区开始，慢慢向全国扩张。
早期的新潮，日子并不好过。分众就像一座大山横在面前，2005年上市后便开启了激进并购模式，框架传媒、聚众传媒等纷纷纳入麾下，到2006年底已基本垄断电梯媒体市场。
而新潮直到2016年才真正进军北京、上海这样的一线城市，此时分众的电梯终端数已超过170万个，覆盖2亿城市主流消费人群。
但张继学没有退缩，他带着新潮玩起了 “差异化竞争”：分众做高端写字楼，新潮就专注社区；分众主打品牌广告，新潮就探索数字化营销。
2017年，新潮获得5家A股上市公司高层人员的10亿元融资，张继学在发布会上喊出 “开启中国社区媒体数字化元年”。到了年底，公司估值突破100亿元。
2018年，阿里及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒。随后百度、京东站队新潮传媒，分别领投21亿元、10亿元。
那段时间，百度、京东等巨头的加持，让新潮成了资本市场上对抗分众的 “明星选手”。
而分众这边，创始人江南春一直稳坐 “梯媒老大” 的位置。在他眼中，电梯是城市的基础设施，“主流人群、必经、高频、低干扰” 这四个词，是电梯媒体的核心价值。
这些年，分众靠着独特的商业模式和强大的品牌效应，成了二级市场的“广告茅”，高分红政策和优良的财务表现，让投资者趋之若鹜。
但面对新潮在社区和低线城市的步步紧逼，江南春也并非毫无压力。2018年阿里携150 亿元战略入股分众，某种程度上也是为了应对百度、京东为新潮源源不断地输送“弹药”。
这场竞争在2018年到2021年达到了白热化。新潮瞄准分众的客户展开公关战和价格战，分众则在点位上持续扩张。
那段时间，两边的销售团队经常 “贴身肉搏”，新潮明确宣称“价格是分众的一半”，并通过广告补贴、打包折扣等方式抢夺分众亿元级客户。
为应对竞争，江南春提出分众要覆盖“500城500万终端5亿新中产”的目标，同时调整定价策略。
但激战背后，是双方巨大的资金投入。新潮累计融资近 80 亿元，分众也在不断加大点位布局，行业内一度流传 “梯媒的竞争就是烧钱的游戏”。
体现在财务端，新潮迟迟未盈利；分众则成本上升，利润下降，毛利率一度从2017年的73%，掉到了2019年的45%，净利润从60亿元跳水至19亿元。
在一次行业会议上，一位分众的中层私下里说：“其实两边都累了，价格战打得利润薄如纸，不如坐下来谈谈。”
没想到，进入2025年，双方突然不打了，从“相杀变成相爱”，直接谈出了83亿元的并购案。
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回应“贱卖”质疑
那么，为什么是 83 亿元？
这个价格相比 2021 年京东新一轮入股时的作价 160 亿元，估值近乎 “腰斩”，难免让人疑惑。
就连长期跟踪分众传媒的资深投资人唐朝也觉得买的太便宜了。
在 36 氪独家专访中，张继学主动回应了 “贱卖” 的质疑：“恰恰相反，今天的新潮是历史上最好的时期。主营业务已经盈利、账上现金储备丰富”。
根据公告，2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮传媒收入分别为19.4亿、19.3亿、15.0亿，未经审计净利润分别为-4.7亿、-2.8亿及-5.1亿。
但申万传媒预计，新潮2024年实现收入20亿，根据调研，新潮2024年第四季度及全年盈利。
“如果是现金交易，确实看起来低，但这次是以股份为主。" 张继学表示，看好分众的未来，愿意成为长期股东。
江南春也强调，这是基于行业对楼宇点位价值的公允评估，新潮的 74 万点位，加上分众的 300 多万个，整合后能产生巨大的协同效应。
争议背后，这场并购的交易结构很有意思，以股份支付为主，少量现金为辅。在电梯媒体这个资源有限的赛道里，这样的安排显然是为了深度绑定双方股东。
百度、京东等新潮的投资方，此前在商场上与分众的股东阿里是 “对头”，如今却通过股份置换，成了分众的间接股东。
有资本圈的朋友开玩笑说：“商场没有永远的敌人，只有永远的利益。”
并购背后，是双方对行业趋势的深刻洞察。
如今的互联网流量成本高企，线下场景的价值重新被重视。分众虽然在高端写字楼领域无人能敌，但在低线城市和社区场景上，新潮的布局正好补上了短板。
江南春在访谈中说：“新潮的社区楼宇资源能有效补充我们的覆盖网络，特别是延伸了我们在非核心区域的触达能力。我们相信公寓楼的人群跟写字楼的人群一样，对于快消品行业的广告主来说也有价值。”
张继学则看到了数字化转型的机会，他将出任分众的首席增长官，带着新潮在数字化运营、效果营销方面的经验，推动分众从传统品牌广告向 “品效协同” 升级。
中国广告协会的数据显示，分众此前在户外广告市场占比 14.5%，新潮占 2.7%，合并后超过 17% 的市场份额，让分众成了绝对的 “巨无霸”。
有人担心会形成垄断，但江南春并不这么认为：“电梯媒体只是户外媒体的一个细分，我们还要面对视频媒体、互联网媒体的竞争，价格战永远存在，但整合后我们扩大了地盘。”
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结语
如今，新潮的接力棒交给分众，不是终点，而是电梯媒体行业从 “野蛮生长” 走向 “协同共生” 的新起点。
对于广告主来说，这意味着更高效的投放选择。以前要分别对接分众和新潮，现在可以在一个平台上实现写字楼和社区的全覆盖。
对于消费者来说，可能不会注意到电梯里的屏幕换了 “主人”，但或许会发现，广告变得更精准、更有趣了。这背后，是分众和新潮在数据整合、数字化营销上的发力。